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宗庆后的新考题:如何让娃哈哈继续乐哈哈?
2019年11月07日 07:41 新浪财经-自媒体综合

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  宗庆后的新考题:如何让娃哈哈继续乐哈哈?

  原创: Forbes China 福布斯 

  文/YUE WANG

  现年74岁的宗庆后是中国最大非上市饮料企业娃哈哈的创始人。在出国旅行时,他喜欢参观当地超市——并非为自己购物,而是观察其它国家的产品。比如说,10月份到访新加坡时,宗庆后就买了好几箱水果味啤酒,随后作为样品供中国国内的员工研究,看看是否可以进口到中国,或是根据本土消费者的喜好加以调整。10月在新加坡,宗庆后在福布斯全球总裁会议的间隙接受《福布斯》亚洲版独家采访时表示(编者注:本文发言内容均译自英文报道):“每款新产品都可以作为参考。”宗庆后已经带着娃哈哈走过30多个年头;如今,他面临着压力——如何提出全新创意,重新激发消费者对娃哈哈产品兴趣。

  74岁的宗庆后是中国最大非上市饮料企业娃哈哈的创始人。

  这位大亨曾是2010年、2012年和2013年的中国首富。之后几年,娃哈哈销售额从2013年的780亿元人民币(合110亿美元)下滑到2017年的460亿元人民币,去年略微回升,达到470亿元人民币。作为公司所有者,宗庆后的个人财富仍然达到了579.8亿人民币,不过他已不是中国首富,而是排名第31的富豪。

  一些分析师认为,娃哈哈业绩下滑的一大原因是它没有跟上中国消费者的口味变化。现在的消费者希望在创新或是新颖的东西上花更多钱,而不是像喝着价廉味美的娃哈哈产品长大的父母一代那样,花不到2块钱买一瓶瓶装水或是乳制品饮料。上海咨询公司China Skinny创始人Mark Tanner对此表示:“娃哈哈仍然非常注重价格,对消费升级的趋势没有把握得很好。”

  宗庆后则并不担忧。他决心要将明年的销售额提升至少50%,从而达到700亿元人民币大关。他承认,娃哈哈的产品确实曾给人以便宜和过时的印象,但是也表示自己正着力使产品变得更加现代化。“娃哈哈”的名字意在模仿孩童开怀大笑时的声音;近来,这家公司已经开始对自家产品进行升级。一方面,产品包装开始采用更加明亮新潮的颜色;另一方面,为了响应健康生活方式,娃哈哈新的酸奶系列也开始选用坚果、藜麦等食材。娃哈哈还开始涉足营养咀嚼片和代餐饼干业务,宗庆后表示这也符合当前的饮食潮流。宗庆后还计划增加经销商数量。娃哈哈目前有6,000个经销商,宗庆后希望到年底增至10,000个,确保中国每个角落的经销工作都能做得更好。

  不过,最明显的改变在于他开始愿意尝试社交媒体和电商。在2014年的一场峰会上,宗庆后曾指出电商对实体经济的负面影响。因此,尽管电商在国内迅速发展,娃哈哈却没有太多的网上业务。“我觉得传统销售渠道不会改变太多。人们得享受生活,享受生活就要到外面去,而不是待在家里,捧着手机。那样的生活太无趣了。”宗庆后说道。

  事实上,宗庆后仍然预计大部分销售会在传统实体店里进行。话虽如此,他已经开始让娃哈哈试验数字营销。近期在抖音平台上,就有用户上传自己用各种搞笑方式念“娃哈哈“的15秒短视频。这些视频的播放量已接近100万次——用互联网的标准来看,可算小有成就。

  这些努力得到了一些分析师的赞赏,但也有人认为娃哈哈要做的还很多。凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚(Jason Yu)表示:“他们(娃哈哈)已经做了基础工作,但还没有创造现象级的东西。如今,要吸引消费者的注意非常困难。如果你想吸引他们注意,就得一直不停地让他们参与、与他们互动。”举个例子,娃哈哈在瓶装水业务上的竞争对手农夫山泉之所以能从前者手中抢得市场份额,一部分原因就在于更加创新性的营销手段。比如说,农夫山泉曾与一档热门偶像竞演养成类节目合作,推出限量版维他命水和矿泉水,粉丝购买后可获得额外投票券,为他们支持的选手投票。

  然而,宗庆后的雄心不止于中国。他注意到第三方贸易商正在将一些娃哈哈产品售往海外,于是希望开始在海外生产及销售娃哈哈品牌的酸奶及乳制品饮料。宗庆后在过去几年走访了东南亚,认为可以在印尼和越南建造工厂,从而进入当地市场。不过他也表示,他希望在向海外扩张之前先找到合适的当地合作者。

  尽管如此,宗庆后表示国内市场一直会是娃哈哈最大的市场。他表示,由于中产阶级进一步扩张并在教育、旅行等方方面面上花钱,消费会继续增长。他说道:“如果能在这个14亿人口的市场站稳,我们就可以做得非常大。” 

  可不要低估宗庆后。他在漫长的职业生涯中克服了许多挑战。这位企业家直到1987年才进入商界,当时已经是40多岁的年纪了。他在家乡杭州承包了上城区校办企业经销部,代销汽水、棒冰及文具纸张;之后,他做起了生产和分销牛奶的业务。1988年,宗庆后推出了一款儿童营养液,一炮打响,迅速走向全国。三年后,为提振产能,他收购了一家国有工厂;次年,销售额达到了4亿元人民币。

  宗庆后经历过的最大挑战之一,是与法国食品饮料巨头达能(Danone)的一段动荡的伙伴关系。这项合作始于1996年,最初颇见成效,后来双方却因在商业战略上的分歧而公开闹不和。最终,娃哈哈与达能在2009年达成协议,娃哈哈买下达能在双方合资企业中51%的股权。如今,宗庆后在谈及这段以失败告终的伙伴关系时表示:“合作只有在互利互敬的基础上才能持久。”

  接着,宗庆后又在2013年9月经历了另一项考验:他在自家小区被一名持刀男子划伤了两根手指的肌腱。不过,仅在几天之后,他就又回到了工作岗位上。

  和许多企业家一样,并不是所有的想法都取得了成功。这些年以来,为了实现业务多元化,宗庆后为娃哈哈引入了童装、婴幼儿配方奶粉等新业务,但没有成功。2010年,他宣布计划斥资6,000万美元,在规模较小的二线城市开设连锁购物中心,这些城市增长强劲,但竞争稀少。2012年,娃哈哈第一家也是唯一一家商场在杭州开业,但是由于无法吸引足够多的购物者,该商场仅仅一年后就关闭了。宗庆后于是为自己的购物中心梦想按了终止键。吸取这些教训后,宗庆后表示,娃哈哈将坚决聚焦发挥核心竞争力——食品和饮料。

  企业传承是另一项重大挑战。宗庆后的管理风格或许对任何人来说都很难追随。他以注重预算、注重细节而出名,经常在公司食堂与员工一起吃饭,坐飞机出行时乘坐经济舱。公司买新车也要经过他亲自批准。香港科技大学陈江和亚洲家族企业与创业研究中心主任金乐琦(Roger King)教授认为,宗庆后是“中国第一代财富创造者”的典范。“他们往往会微观管理(micromanage),而且不相信外人。”金乐琦说道。

  因此,宗庆后非常自然地把目光放到了“自己人”身上:他的独生女宗馥莉(Kelly)。宗馥莉自2004年以来便一直在娃哈哈工作,积累了不少经验。现年37岁的她也已尝试自己创业,在3年前推出了果蔬汁品牌KellyOne。2017年,宗馥莉试图收购在港交所上市的中国糖果控股有限公司,这番尝试却以现金要约失效告终。宗馥莉在微博上发表声明,表示“这是一次积极的、具有建设性意义的探索”。

  宗庆后表示,如果宗馥莉愿意接班,自己会把指挥棒交给她。如果宗馥莉不愿接受,那么宗庆后将会培养职业经理人来接班。宗庆后表示:“很多年轻人在海外留过学,眼界更加开阔,可能不愿意管理父母的生意。我女儿管着一些工厂。她愿意接手更多吗?我不知道。”各方认为,宗庆后进军数字化营销,并由更年轻的人才引领这项工作,是积极的举动,将促进新一代人在公司中发挥更大作用。”

  宗庆后表示,如果宗馥莉想要走她自己的路,那么要找到优秀的职业经理人,也还有时间。他说,对于未来的领导层,娃哈哈现在有几位考虑对象。不过,宗庆后对此没有详谈。宗庆后也没有排除公司IPO的可能,而公司上市是加强职业经理人化的重大举动。无论走哪条路,宗庆后显然都在考虑如何为娃哈哈的基业长青打下基础。

  和平在眼前

  宗庆后对以下这个领域倒是并不过分担心:中美贸易战。宗庆后相信,紧张局势升级的原因主要是美国大选期间有人猛烈抨击中国。鉴于中美两国是世界最大的经济体,已经紧密联系在一起,贸易争端不会延续太长时间。他说:“总统选举期间,中美关系总会有些紧张。选出来总统以后,情况就会好转。”

  译 Xiaxun & Joe

 

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